Əsl nadirlik, qısa tədarük zəncirləri və tələb üzrə hazırlanmış modellər: Bugünkü lüks brendlər 1990-cı illərdən əvvəldən nə öyrənə bilər

Lüks brendlər üç onillikdə görünməmiş böyümənin şahidi oldular. 2023-cü ilin aprelində Givenchy və Guerlain kimi şirkətlərə ev sahibliyi edən LVMH hətta qısa müddət ərzində Avropanın ən dəyərli şirkəti oldu.

O vaxtdan bəri, ən lüks nəhənglər təcil itirdi. Estée Lauder-in səhmlərinin qiyməti 2024-cü ilin əvvəlindən bəri 35% ucuzlaşıb. Hermès bu il indiyə qədər 34% itirdi və Cartier və Chloé-nin sahibi Richemont-un səhmləri yaxşılaşdı və indi 15% aşağı düşüb.

Lüksün çətinlikləri dövri deyil; onlar strukturdur. Ağır həqiqət budur: dəbdəbəni uğurlu edən oyun kitabı onun əlilliyinə çevrilir.

Birincisi, lüks innovasiya tənəzzülündən əziyyət çəkir. Brendlər arzu olunan malların növbəti nəslini yaratmaqdansa, getdikcə daha çox irsə və ikonik məhsullara etibar edirlər. Məsələn, Hermès Birkin çantası 1984-cü ildə yaradılmışdır. 2023-cü ildə Bernstein hesablamışdır ki, Kelly çantası, 1977-ci ilin başqa ikonası və 1930-cu illərdə icad edilmiş çantanın rebrendini bu iki model brendin illik gəlirinin 13%-dən çoxunu təşkil edir. Sual olunur: İnsan əcdadlarımız üçün yaradılmış məhsullar üzərində dayanmadan inkişaf edə bilərmi?

İkincisi, lüks reputasiyada tənəzzül yaratdı. COVİD-dən sonrakı qiymət artımları funksional dəyərdəki hər hansı artımı çox üstələyib. Bainin hesablamalarına görə, cəmiyyətlərin getdikcə iqtisadi cəhətdən qütbləşməsi və təkrarlanan inflyasiya xərcləri ilə sektor 2022-2025-ci illər arasında 70 milyon istehlakçısını itirib. Bu arada, milyarderlərin almaq istədikləri çox şey var. Əslində, super varlılar “süni nadir” dəbdəbəli məhsullardan daha çox unikal təcrübələr, məsələn, dünyanın ən təmiz sahilində, digər milyarderlərin onları almaq imkanlarını azaldan ev almaqda maraqlıdırlar.

Üçüncüsü, texnoloji pozulmalar sürətlənir. Avtomobil kimi sektorlarda NIO və Yangwang kimi yenilikçi Çin oyunçuları premium məhsulların nəyə bənzədiyini və təcrübələrin nə demək olduğunu yenidən müəyyənləşdirirlər. Çində onlar hətta Lamborghini və Mercedes-Benz kimi avtomobillərə də meydan oxuyublar.

Ən əsası dəbdəbə əmtəəyə çevrilib. 1990-cı illərin əvvəllərində LVMH-nin yüksəlişindən bəri, sənaye kütləvi marketinq intensivliyi, standartlaşdırılmış pərakəndə satış təcrübələri, qlobal miqyas və sənayeləşmiş, bəzən hətta dənizdə tədarük zəncirləri üzərində qurulmuş ümumi oyun kitabını izlədi. Brendlər getdikcə azlıq hekayələrinin arxasında bolluğu gizlədir və ünsiyyətlərində heç vaxt sənətkarlığı bu qədər vurğulamamışdılar. Paradoksal olaraq, dünya heç vaxt bu qədər milyarder saymayıb və buna baxmayaraq, Parisdə yüksək moda nümayiş etdirən tarixi moda evlərinin sayı 1990-cı ildə indiki səkkizdən üçə enib və bu gün də yaşayır. Bir vaxtlar stil satan evlər indi loqo satırlar. Bir vaxtlar ildə iki kolleksiya istehsal edən evlər indi altı kolleksiya istehsal edir.

Nəticə yaradıcılıq, fərqlilik və daxili dinamizm itkisidir. Bu ilin mart ayında Jing Daily bildirdi ki, lüks brendlər istedada qan tökür, çünki işçilər artıq limitlərinə çatmış modeli optimallaşdırmaqdan başqa hara töhfə verə biləcəklərini görmürlər. Mükəmməllik mədəniyyəti mükəmməllikdən üstündür.

Lüksün genişlənməsi ətraf mühit və sosial xərcləri də öz üzərinə götürdü. Bütün sektorlar üzrə artım emissiyaların artması, resurs istehlakı, biomüxtəlifliyin itirilməsi və təchizat zənciri mübahisələri ilə müşayiət olunub.

Yeni kitabımda, Məqsədli Dəbdəbədə mən sübut edirəm ki, əksər dəbdəbəli şirkətlər əsl ESG (ekoloji, sosial və idarəetmə) irəliləyişə nail olublar. Ən böyük şirkətlərin böyük əksəriyyəti tra üzərindədir